Behind Bars #01: Run DMC – My Adidas

Hoy se cumplen diez años de la muerte de Jam Master Jay, es el día que tocaría hablar de su asesinato y la misteriosa mano que apretó el gatillo, pero en Crypta, justamente hoy, preferimos apartar el tema y centrarnos en la música. En su honor estrenamos Behind Bars, un lugar donde desentrañaremos las historias que envuelven a algunos temas. Y como no podía ser de otra forma, hoy toca My Adidas. RIP JMJ.

 

 

¿Alguien tiene en mente alguna imagen de los Run DMC en la que no aparezcan luciendo las míticas Superstar?

Más o menos todos conocemos la existencia de la relación comercial que se forjó entre Adidas y Run DMC, y todos alguna vez hemos escuchado el clásico tema del “Rasing Hell”: My Adidas, en el que en 1986 el grupo brindaba homenaje a sus zapas favoritas. Pero ¿qué fue primero, el contrato publicitario o el tema? ¿Cómo nació la brillante idea?

Desde el principio de los tiempos, los b-boys marcaban su estilo bajo una imagen perfectamente conjuntada desde la gorra hasta las zapatillas. Run DMC eligieron las Adidas Superstar, con la lengüeta fuera y sin cordones, imitando la imagen de los presos a quienes se les quitan los cordones para evitar suicidios y asesinatos. No fueron los primeros, The Cold Crush Brothers ya lucían una imagen parecida antes, pero la cambiaron por una más cercana al pop una vez adentrados en la industria y sus exigencias.

Run Dmc adidas behind bars (1)

El look de Run DMC era inconfundible, reflejando la voz de las calles, sus chaquetas de cuero, sus sombreros, sus cadenotes, sus tejanos negros y sobretodo, sus Adidas. Pronto esta estética se extendió al público del rap, y era común ver a los jóvenes negros pasear sus pies inmersos en unas Superstar sin cordones. ¿Cómo una empresa alemana, que en aquella época no debía tener ni idea de lo que era el hip hop, acabó teniendo como imagen a unos raperos que lucían sus zapatillas como si fueran delincuentes?

El origen se encuentra en 1985, a través de Gerald Deas, Dr. Deas, uno de los primeros columnistas negros del New York Daily News, y artista concienciado en varias facetas. A este señor le disgustaba de gran manera que la juventud negra adoptara esa imagen relacionada directamente con el crimen, y por eso escribió una canción titulada Felon Sneakers donde mostraba su disconformidad con este estilo:

“When our unfortunate black brothers go to jail, the law-man ties up their feet, he makes them wear felon sneakers, with laces that cannot meet. ”

“So tighten up on your sneakers, put a gol right in your mind, put your nose to that grindstone, and success in life, you will find.”

 

Era fácil interpretar esta canción como un diss directo a Run DMC y su moda, así que Russell Simnons, uno de los fundadores de Def Jam,  no quiso desaprovechar la ocasión de sacarle beneficio a algo que, en principio, podía ser negativo para su grupo. (Un gran hombre de negocios.)Un día, bajo la influencia de alguna sustancia que ya podemos imaginar, se le iluminó la bombilla y le dijo a sus colegas “Hay que hacer un tema hablando de las zapas, tenéis que hablar del barrio y decir Mis Adidas!”  Y así fue como nació el exitoso tema que fue subiendo como la espuma por todos los tops musicales del momento. Con él, Run DMC, homenajeaban a sus bambas favoritas y de paso contestaban al Dr. Deas.

 

 

El éxito del tema fue rotundo e inmediato, pero las ventas de Raising Hell y las entradas de conciertos del grupo no fueron las únicas que se dispararon. Como ya podéis suponer, las ventas de este modelo de Adidas también multiplicaron sus cifras de forma desmedida. Así que el agudo sentido de hacer dinero del Sr. Simons pensó que era una lástima no recibir remuneración alguna por la publicidad tan enorme que estaba recibiendo la marca a costa de su grupo y decidió enviar un vídeo a Adidas donde les indicaban los éxitos del tema y les invitaban a presenciar la locura que se desataba en un concierto de Run DMC. Los directivos aceptaron y llegó el momento:

Run se dirigió al público sujetando una de sus Superstars y gritó: “Todos aquellos que llevéis Adidas, ¡enseñádmelas!” Cuando el director de marketing de la compañía alemana pudo ver con sus propios ojos la imagen de 20.000 personas levantando una zapatilla de su marca, sólo pudo alucinar. Por eso los ejecutivos  alemanes firmaron un contrato pionero en la relación comercial entre una marca de deporte y la escena musical: un contrato publicitario por valor de un millón de dólares. Chavales, UN MILLÓN.

Así, en 1986, nació la línea de Adidas Run DMC, lanzando al mercado tanto zapatillas como ropa y de la cual se siguen sacando referencias hoy en día, como las Superstars con el logo del grupo diseñadas, hace pocos años, para la serie del 35 aniversario del famoso modelo.

 

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